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国外媒体发表文章称，标价0元起拍的商品，最终结标价经常等同甚至超越商品的原价，造成这种结果的原因是人们选择损失规避(loss aversion)或是人的天赋效应(endowment effect)，即人们认为损失的带来痛苦远远大于获得的喜悦。以下是文章详细内容：
当你面对一场掷硬币游戏的赌局，如果结果是正面，你将赢得10万元，但若是反面你将失去10万元。那么，你会参加这个赌局么?
从古典经济学来看，上述赌局对于一般理性人来说，两个选择(期望值)看来是一样的。但实际上，绝大多数人都不会选择参加赌局，原因是损失10万元带来的厌恶感远远超过对于得到10万元的期待感。
让我们来看看另一个有名的实验，杜克大学的篮球赛门票非常抢手，有时甚至半夜起来排队也抢不到，观众必须先登记要买票，然后再以抽奖的方式抽出可以买票进场的人。学者Carmon 和 Ariely利用杜克大学抢手的篮球赛门票买卖做了一场实验，进而了解买方与卖方之间对于商品的定价差异。
研究者从这些登记买票的名单中，挑选了100名学生进行实验，Carmon 和 Ariely分别打电话给抽到门票的人，问他们愿意多少钱将门票卖出，而没有抽到门票的人则询问他们肯出多少钱买门票。研究结果发现买卖双方对价格的预期差距非常大。卖方平均出价大约是2400美元，而买方平均出价只有175美元，价差高达十几倍。从行为经济学与心理学角度来看，这种现象，我们称之为损失规避(loss aversion)或是人的天赋效应(endowment effect)——损失的痛苦远远大于获得的喜悦。
损失与获得的认知落差
从上面的图可以看出，人们对于损失和获得的认知落差。X轴是最终得到的结果、实际产出(Outcome)、Y轴是人们心中对于结果的“认知价值”。从A到B点，或者A到C点，X轴的变动是一样的(也就是实际产出变动是一样的)，但人们对于这种变动结果的认知价值却有很大的经验落差，A到C(Y轴)的变动远远大于A到B(Y轴)的变动。实际上有许多商业模式都是根据这种“损失规避”认知模式产生的，接下来带大家看几个案例：
1、网站标价0元起拍的商品，最后稳赚不赔?
在网络拍卖中，常常可以看到0元起拍的商品，这不禁让人产生有种可以捡到便宜的感觉，但卖家这样做真的有钱赚吗?事实上，0元起拍的商品结标价经常等同甚至超越商品的原价，原因就出在损失规避上。对于参与出价竞标的人来说，他的认知中会觉得这个商品可能将会是他的，会不自觉产生一种拥有感(Owenship)，即使竞标价已经超过原定的预期价格也不想损失它。而将这种0元竞标发挥到极致，则是前几年兴起的点数竞标模式。消费者每次下标都要花点数，而点数需要另外花钱购买。
这种模式更加加强了消费者“损失规避”的认知，因为他们每下标一次都得花一笔钱，即使那些钱是经济学所说的“沉没成本”(Sunk Cost),他们心理认知就是不想损失这笔钱。而最后获利者当然是举办点数竞标的网站了。
2、实时折价券与事后折价券，效果落差大
商家在进行促销活动时，常见的手法有两种：一种是给你实时的抵用券(比如说拿券去现场使用可以抵扣100元或者是多赠送一道菜);而另一种做法是事后折价券(你在现场消费完，给你下次可以抵用100元的优惠折价券)。
通常情况下，事后折价券往往都被人丢弃或者忘记，而给你实时抵用券的商家，像是一些快餐业者会在店门口附近发折价券传单，当我们拿到以后，是不是就会突然想说...不然今天中午就吃这个吧?
当消费者拥有了实时抵用券100元时，就会认为不花掉就等于是损失。相较之下，事后抵用券则较难形成消费者的“拥有感”，这也是损失规避认知所产生的落差行为。
3、突破网络行业先入者优势的关键——成败都紧扣损失规避
在网络产业中，先入者优势(first mover advantage)非常难以动摇，就像是Facebook，虽然很多人讨厌Facebook造成的个人信息泄露或常擅自强硬改动版面设计，但他们却离不开Facebook。因为他们不想损失在上面的许多朋友，像这种社交类平台的先入优势，其实也跟损失规避的效应密切相关。
但，网络产业先入者优势真的就那么牢不可破么?这就不一定了。为何Line能够用极短的时间追上市场领先者Whatsapp?其实也是因为损失规避的效应，Line的策略非常简单，先针对女性为目标客户(TA)，利用可爱的贴图吸引她们。但对男生群体来说，使用Line的原因，一开始真的是因为可爱贴图吗?对于男生来说，如果继续使用Whatsapp而不使用Line，就等同于损失了这些女性朋友…，当男生也开始使用Line，致使Line使用者迅速增加，Line的损失规避效应也会越来越强，进而形成产业领先者优势。
人们常说幸福是短暂的，有时实际上并不短，而是相较于失去造成的痛苦让人感觉时间漫长。当你能让使用者产生“拥有感”因此而害怕失去，你的商业模式就成功了一半。
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